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UA未能把握奥运契机 需参透营销战背后游戏规则

时间:2019-10-29 14:14:11

里约奥运会正在逐渐走向尾声,最后几天的主要关注点也基本锁定在田径和诸多集体项目上了。很多运动员及团队都已经和里约告别,开启了新一阶段的征程。竞技体育就是这样,仿佛总是在周而复始地做同一件事。

而对于角力奥运营销的品牌企业来说,当然要坚守到战斗的最后一刻,因为每一个细节的把握都可能对结果产生影响。从整个奥运会的商业体系来看,结构确实足够庞大,大到奥组委,小到运动员个体,他们都可以看作是奥运会的组成元素,而这些元素也就成了各品牌自上而下追逐的对象。

与奥运会产生直接联系的企业品类众多,但是体育用品这个大类的确是最特殊也是最吸引人眼球的。与其他行业的品牌不同,体育用品天生就是与体育赛事捆绑在一起,因此,在奥运会的赛场,这就演变成了一场全行业内的大混战。

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说好了要站好最后一班岗,然而对于Under Armour来说,它的里约奥运之旅从某种意义上来说已经基本结束了。相信在UA管理层自己看来,这次在里约奥运会上完成的答卷也不会太令人满意。

其实UA为里约奥运会所做的前期预热还是十分充分的。国际奥委会十分重视官方赞助商的权益保护,因此每届赛事都会颁布一项奥运营销Rule 40来约束非官方赞助商的营销动作,但是在里约,这一条例被放宽了。在以前,非奥运官方赞助商是不可以利用奥运选手形象来做广告的,经过调整之后,Rule 40修改为只要不明显提及奥运相关IP及特殊字眼,奥运选手就可以出现在奥运期间的常规广告之中。只不过这样的广告推广计划需要提前向国际奥委会报备,并在规定的时间之前上线。

UA就巧妙地利用了这个规则变化,在二月份和三月份,接连推出了三部以“Rule Yourself”为主题的广告片,而广告片的主角分别是美国女子体操队、曼联球星孟菲斯·德佩以及泳坛传奇菲尔普斯。这几支广告片一经推出确实引起了不小的反响,这也为UA的奥运营销打了不错的北京癫痫权威医院基础。

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那么为什么说UA的奥运营销效果并不尽如人意呢。首先,UA旗下两位最重要的代言人斯蒂芬·郑州最好的看癫痫病医院库里和乔丹·斯皮思退出奥运确实影响巨大。库里自不必说,不光在美国本土,他在国际上的影响力也是UA十分倚仗的。而斯皮思参加的高尔夫项目时隔112年重返奥运,虽然很多高排名球星对此并不买账,但是这并不妨碍它在美国得到高关注度。NBC只对男子高尔夫最后的一个多小时比赛进行了现场直播,从结果显示,那个时段的收视率为5.6,平均观众人数为880万,这是四月份美国大师赛之后,高尔夫赛事的最高收视率。设想一下,假如斯皮思也出现在赛场上……

当然,即便两位领军人物不在,UA在里约奥运赛场也不乏重型武器。菲尔普斯和穆雷都是当仁不让的体坛巨星,美国体操队和400米名将娜塔莎·哈斯廷斯在美国本土也称得上家喻户晓。据悉,UA在本届奥运会上共赞助了250名运动员,虽然超级明星的阵容看似淡薄,但是如若真能放大他们在奥运会上的营销价值,也是一笔事半功倍的好买卖。

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从表面上看来,UA在本届奥运会上大获全胜。菲尔普斯在里约又收获五枚金牌,将自己的奥运会金牌总数提升至23枚,成为游泳赛场的绝对主角;穆雷蝉联奥运会网球男单金牌,成为网球奥运史上的第一人;美国体操队更是凶猛,狂揽4金6银2铜,特别是女队独得6个项目中的4枚金牌,俨然成了又一支梦之队。

如果只能概念上来看,UA军团确实表现抢眼,但是实际情况并非如此。关注了本届奥运会网球比赛的朋友会发现,在奥运会赛场上,穆雷身穿的并不是UA的运动衫,而是死对头阿迪达斯的。不明真相的人还以为穆雷又回归阿迪达斯阵营了呢。有关UA和阿迪达斯在穆雷身上的口水战,相信很多人还记忆犹新,但是这次,UA只能眼睁睁地看着自己的球星穿上了老东家的运动服。

之所以会出现这样的情况,主要是因为穆雷所在的英国奥运代表团的服装赞助权益都归阿迪达斯所有,而且这一权益涵盖了所有的参赛队伍,就连开幕式入场服装也囊括在其中。因此个人的赞助权益只能服从,这也算是职业体育与奥运会之间的一点矛盾吧。

至于菲尔普斯,绝对称得上是里约奥运最闪亮的明星之一。从UA奥运会之前的动作来看,也是对它在奥运会上的表现满怀期待,甚至还赶在赛事开幕之前推出了菲尔普斯定制款的训练跑鞋。正式比赛中,菲尔普斯每次都是穿着最新鞋款入场。

按道理来讲,UA会跟着菲尔普斯一起出尽风头。可是大家不要忽略一点,游泳比赛有着自己的特殊性,比赛中的运动员所能展现的只有专业的游泳装备,很少有注意力会放到运动员脚下穿的鞋上,这并不是UA的一个绝佳营销场景。如果只能靠运动员去产生品牌联想,这样的营销效果自然大打折扣。

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美国著名的体育杂志《体育画报》专门为美国代表团中的三位多金王拍摄了杂志封面,他们分别是菲尔普斯、女子自由泳名将莱德基以及女子体操的领军人物拜尔斯。从照片上看,菲尔普斯居然穿上了耐克的运动服,这是什么情况?据菲尔普斯的经纪人彼得·卡莱尔透露,菲尔普斯团队被要求必须穿耐克的运动服,因为耐克是美国奥运代表团的赞助商。但是从彭博社得到的消息来看,这样的要求并不存在,而UA方面也并未对此事做出回应。《体育画报》在美国有超过1800万的订阅用户,这样的宣传必然对UA是不利的。

虽然美国体操队的强洛阳哪家癫痫医院比较好势表现让UA多些宽慰,不过从整体来看,UA并没能取得预期中的营销效果,在体育用品泛滥的奥运会营销战场上,UA展现出的声势太小了。

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相比于阿迪达斯、耐克这样的老油条,UA在奥运营销上仍然显得经验不足。它只注重了资源,却忽视了场景,而且没有针对奥运的精准投放。这一点可以和阿迪达斯做一下比较,其实在里约奥运会上,阿迪达斯的动作也不突出,但是它胜在了精准投放。英国代表团至今还能力压中国排在金牌榜第二位,确实极为抢眼。再加上打破400米世界纪录的南非人范尼凯克以及中国女排这样优质资源做辅助,阿迪达斯在里约可以说颇有收获。

奥运会是UA进行国际宣传的绝佳机会,但是他们对此并没有做过多的布局,目光仍只停留在了美国本土,不免让人觉得有些可惜。当然,在奥运会的营销战中,没有绝对的赢家,也自然不会有绝对的败者,这是一盘大棋,UA还需努力参透背后的游戏规则。

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